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商業房地產的起跑線在哪里？如何讓商業房地產贏在起跑線上？
定位就是商業房地產的起跑線。在變化莫測的商業房地產市場里，定位策略成為眾多商業房地產策劃人和經營者的不斷探索的話題和永遠的傷痛。
商業房地產的定位不準，或者說中國的商業地產大亨們從根本就不重視定位策略，這也成了中國商業房地產的一根軟肋。
商業地產的定位不準使得它后期的經營的風險與代價很大，定位不準導致投資無法收回或者后期經營虧損的案例比比皆是，這是大多數投資者最為擔心的問題。商業地產的開發商們開始探尋通向商業地產的“金科玉律”。
從泰龍現代商城策劃方案中我們可以解讀商業房地產的定位秘訣。
中國商業房地產現狀
一、何為商業房地產
商業房地產形式多樣，主要指用于各種商業零售、餐飲、娛樂、健身服務、休閑、寫字樓、工業廠房、工業園區等經營用途的房地產，從經營模式、功能和用途上區別于普通住宅、公寓、別墅等房地產形式。成功運作商業地產項目的開發要根據既定的項目商業經營理念、合理的前期規劃設計、精心的市場推廣策劃、圓滿的商家招商、成功的商業營運。
二、商業房地產成為房地產市場的新的增長點。
根據國家統計局統計數據顯示，從2000年開始，我國商業地產投資的增長速度就遠遠超過了國民經濟的增長速度，且商業地產投資占當年房地產投資的比重呈逐年上升的態勢。2001年以后，我國商業地產投資年均增長率達到33%，超出住宅投資增長率6個百分點。。2004年全國商業地產投資總額達到1723億元，比2003年增長32.35%，新竣工商業營業用房面積增幅16.16%，分別高出整個房地產開發投資和竣工面積增幅2.76個百分點和5.73個百分點。進入2005年，我國商業地產呈現出更快的發展勢頭，僅2005年1月至5月份全國商業地產項目開工面積達1.34億平方米，投資同比增長38.7%。
三、中國商業地產迅速發展原因
2002年以來，商業地產投資不斷升溫。
首先，商業房地產的投資大軍持續膨脹。一是隨著國家宏觀政策對住宅市場的大力調控與整治，原先住宅房地產行業的資本大軍將熱情轉向商業地產，紛紛涌入商業地產開發領域。二是不少資本玩家如萬達集團、香港華潤、新希望、銀泰以及國際零售業巨頭，如沃爾瑪、家樂福、百安居等聯姻國內地產巨頭，涉足商業地產。商業資本高速圈地以求更大市場份額的客觀要求，刺激了商業地產的興起。
其次，我國城市化進程的加快，為商業地產的發展提供了新的空間。近年來，我國城鎮居民人均可支配收入逐年以較快的速度增長，因此居民的消費水平逐年提高，表現為社會零售總額的逐年增長，從而帶動了商業的發展，這就必然催生了對經營場所的市場需求，結果表現為商業地產投資額的快速增長。
再者，商業房地產的高收益性、長期性、可投資性迎合了地產開發商的需求。商業地產不會因房齡增長而降低其投資價值，恰恰相反，好的商業地產因其稀有性，會隨著商圈的發展成熟而不斷升值。此外，承租戶對商業地產的裝修投資、贏利預期以及長期規劃，決定了商業地產租約的長期性和穩定性，這都使得商業地產受到開發商的青睞。
最后，休閑經濟的產生促進了商業地產的繁榮。一方面，自1995年以后，國家對休閑經濟大力扶持。為了推動休閑經濟的發展，國家規定，依據勞動制度，休假天數已占全年時間的三分之一。休假時間的增加，為居民從事休閑活動創造了條件，促進了城市休閑產業的發展。另一方面，人們越來越關注休閑生活，僅以日常生活為例，品茗、健身等在幾年前還少見的活動已成為人們都市生活中不可或缺的一部分。而居民休閑活動的增多引發了對提供休閑場所的需求，為商業地產創造了新的市場空間。
因此出現了從廣州到上海再到北京，大江南北的房地產開發商開發商業地產的熱情空前高漲的現象。
四、商業房地產的困境
瓶頸一：缺乏合理的、成熟的、成功的開發模式可供借鑒。
商業地產的出現，為房地產開發和商業零售業、休閑產業、工業園區開發帶來了新機遇，但這是不同領域間的相互融合仍然沒有完成。而商業房地產要求可持續經營，住宅開發卻是售出后即告一段落，兩者大相徑庭�，F在很多商業地產開發商仍然沒有從住宅房地產的開發模式中走出來，即仍然采取開發商買地蓋樓、賣樓收錢的開發方式。開發商之所以延續住宅開發模式，一方面是為了解決項目的資金問題。房地產信基金的融投資渠道的缺乏，商業房地產開發成本高以及開發商急功近利的行為使得商業房地產商要為開發資金犯愁，從而無法專心做好規劃和招商，經營和管理的工作。另一方面是為了將未來商業經營的風險轉嫁給購買商鋪的商家或者銀行。但這違背了商業只租不售的規律，所以售后的商業就鮮有成功的了。
開發模式的不合理往往就會造成一系列的問題，比如難以充分了解商業房產的用戶的客觀需求，對招商十分不利，進而有的開發商將商業區劃分為各個單元，缺乏能夠貫通整體的商業理念和經營。最終將演變成一個“商業拼盤”，難以形成規模效應。
瓶頸二：缺乏地產開發和商業經營的有機的整合與融合。
因為先前的商業地產開發與日后的商業經營跟完全是脫節的，造成了開發的不管將來的使用者，將來的使用者又管不了開發商。
商業房地產拼的就是經營管理，否則再好的地理位置，沒有先進的經營理念、成熟的管理模式、優秀的人才團隊，也不敢保證能長期發展。在商業房地產開發模式的諸多探討中，雖然提出了后期統一經營管理的觀點，但是結果卻差強人意。因為：一是即使是在商業領域，擁有優秀經營管理團隊的公司都不多，更何況尚未完全從住宅房地產開發模式中脫離出來的商業房地產開發商。二是很多地產開發商都抱著“賣完就功成身退”的短期的經營思路，只注重前期開發并盡量縮短開發周期，項目建成后能租則租、能賣則賣，根本不考慮能否可持續發展的經營的問題。三是開發商和投資商的定位出現斷層，比如商業房地產開發商將項目部分或全部出租給投資者后，往往缺乏對項目的整體控制能力，很難把握未來入駐經營商戶的檔次和品位以及對整個商業項目的影響。因此商業房地產后期經營管理模式還處在苦苦探索階段。縮小與國際商業房地產的開發思路與經營管理方面的差距，“與狼共舞”成為當前商業房地產開發商的一塊心頭大石。
瓶頸三：缺乏模塊化與個性化的有機統一。
現代商業地產是與各種商業零售業形態、休閑產業、工業園區開發等充分結合的高專業化產業，因此應該是多功能相協調的有機統一的結合體。但是，目前國內絕大多數商業地產項目采用了所謂“模塊化”的運作模式，即簡單地把整個項目分割成若干模塊再進行疊加，放棄了統一規劃和專業化的開發操作程序，特別嚴重的缺乏項目間的個性化特征，結果導致模塊之間、商業項目與零售業態、休閑產業、工業園區開發等接口出現偏差，削弱了整個商業項目規劃的合理性，嚴重制約了商業地產的正常發展。比較普遍的情況是，在同一區域內的幾個項目相隔距離較遠，無法形成整體規模，反倒削弱了項目的總體競爭優勢。
五、商業房地產的機遇和挑戰
第一是住宅房地產拉動商業房地產的發展。一個成熟的住宅社區，需要配置若干個商業物業的業態，比如有超市、餐館、休閑中心、學校等，還有各式各樣的店。據統計，商品住宅2005年的竣工量超過三億五千萬平方米。如果十萬平方米的社區計算，將會有3500萬個社區。因此商業房地產的開發數量是非�？捎^的。
第二是我們發展的機遇是城市不斷更新的催生。中國正在進行城市改造，拆遷也好、基礎設施放大也好等等必然有很多商店舊的店要拆掉，要蓋新的店。許多房子要拆掉要蓋新的。
第三是商業需求消費升級。大家知道商業業態變化是隨著人們生活水平提高，人們對商業需求不斷發生變化和升值的。比如以前百貨店，現在有很多的便利店、專賣店、專業店、以及購物中心等等，這是世界的潮流，這和中國消費水平的升級是有關系的。所以我們商業地產也在不斷發展。
第四是國際品牌對商業的推動。現在許多國際品牌紛紛涌入中國市場，中國的市場太大了。家樂福、沃爾瑪等等這些品牌店都進入了，這給我們商業地產發展提供很大空間。
第五是許多以創意、創新為主題的高新技術和產業的工業園區的誕生，也催生了新一輪更高的水平的商業房地產的發展。
商業房地產和民用房地產的定位區別
一、商業房地產和民用房地產的區別
從商業地產與住宅的比較來看，商業地產的開發要比住宅開發專業得多，復雜得多。首先，因為商業環境是動態的，開發商在做商業地產時要用動態的眼光，不但要面對現在還要預測未來。其次，客戶群體區別。住宅房地產體現的是最基本的使用功能，面對的客戶群體相對單一只需要解決開發商和購買者兩方面的問題就可以了。所以住宅房地產重視的是開發商和購買者之間的銷售關系。而商業房地產需要處理的是開發商，投資商，消費者和經營者，甚至于包括政府、社區在內的多方面的關系。因此商業地產更重視的是后期的經營。第三，經營模式區別。住宅房地產的資金回收模式相對簡單，主要靠出售樓盤來回收資金，資金循環體系表現為非資本化的循環方式。而商業房地產投資回報形式是多樣的。對于規模龐大的商業房地產，主要以收取租金為投資回報形式的模式；而對于規模較小的商業房地產而言，大多數項目依然采取租金回收的方式，但不少小規模商業房地產，比如寫字樓和各類商業街、商品市場則采用商鋪出售，零散經營的模式。
二、目前中國商業房地產在定位上的幾大迷失
商業房地產的定位猶如射擊里的準星，如果準星沒有對好，就無法命中目標。然而商業房地產的定位無異于“蜀道之難，難于上青天”。舉世公認的營銷大師菲利浦·科特勒說，定位是企業的產品和形象在目標顧客中確立的與眾不同的地位。這個對定位的解釋單純考慮的是買賣雙方之間的關系；然而由于商業房地產不僅要考慮到它的顧客群體，也要考慮到動態的商業環境，因此商業房地產的定位遠非如此簡單。商業地產的定位包括很多方面，比如，市場定位、功能定位、經營定位等等。隨著商業地產投資的不斷升溫，商業地產的定位問題日益顯露。
迷失之一：缺乏主題特色
如果說定位是商業房定產的脊椎骨，那么主題特色就是商業房地產的“魂”。商業地產必須營造主題特色，從而吸引消費者，沒有特色、沒有主題的項目就沒有生命力。據調查，2004年商業房地產的空置量為2610萬平方米，2006年第一季度已經增長到3012萬平方米，這個數字是驚人的。因此，那么商業房地產如何能夠脫穎而出，毫無疑問主題商業地產是成為一種很重要的出路。
也有不少商業房地產開發商雖然定下了商業地產開發的主題，但真正圍繞主題做深入的研究和做核心的運營，打造核心競爭力的開發商并不多，而是僅僅浮在表面上的炒作與概念的炒作上，非常的蒼白，這種一種蒼白的開發模式往往趨于形式，很難起到聚眾效果。
迷失之二：缺乏差異化的市場定位
商業競爭的白熱化主要來源于同質化競爭，很多房地產開發商對項目開發大多是一哄而上，沒有差異化。商業地產的投資過熱，給其投資盲目性埋下了“病根”。投資盲目性主要表現在：一是商業地產市場投資扎堆，投資項目同質化、甚至于抄襲現象嚴重，造成了商圈功能的重復。二是一些城市中心地區的“商場扎堆”而又沒有進行高中低檔和功能上的錯位經營，確實帶來了商家“貼身肉搏”惡性競爭、商場銷售額下降和零售商撤市等后果。三是很多商業地產項目采取了“先開發后招商”的方式，最終造成項目的損失巨大，還經常引發開發商、經營商、物業管理商三方的矛盾。
因此，一個商業地產項目要想獲得成功就要考慮細化市場，尋找市場的空白點，走差異化路線。
商業地產項目開發盲目無序。一些商業地產開發商出于自身利益的需要，追求新的投資盈利模式，引發了大型商業網點建設熱潮，結果絕大多數項目論證都不充分，建設開發盲目無序，成為新一輪投訴熱點，有的還導致了就業、擾民、影響交通、破壞環境等一系列問題。此外，項目開發的盲目無序還是近年來我國商業地產空置率急升的一個重要原因。
迷失之三：缺乏合理的業態組合
一方面，商業房地產的業態定位不能是單一的，而是要根據市場細分后消費群體的不同，對商業房地產中的業態進行組合。比如廣州中泰廣場曾把自己的經營內容定位為百貨業，商場一到七層都由百盛百貨經營，結果效果不甚理想。目前，該廣場放棄大而全的經營內容，大量減少家電、家庭百貨及男士服飾等經營項目，讓位于女性服飾、化裝品、飾品等，籍此吸引市場細分后的消費者。另一方面，商業房地產的業態組合也不能是雜亂無章的。很多商業房地產開發商在急功近利的心態影響下，急于收回投資資金，將商鋪進行散售，一旦散售，失去規劃性，造成業態組合及品牌選擇上的不合理，必將導致經營失敗。
因此，商業房地產要講究“錯位經營，和諧互補”。重慶目前規模最大的街區型購物廣場----龍湖北城天街就是注重業態組合及品牌選擇匹配的一個成功例子。坐落其中的銀太百貨引領時尚潮流，華聯商廈走大眾之路，天街商鋪則是精品店、特色店，強調個性與品位，三大形態相互區別卻又呼應。
從泰龍現代商城看商業房地產的定位策略
“知此知彼，百戰不殆” 有不少房地產業內人士曾言，定位精準乃是商業房地產開發制勝的關鍵。商業房地產開發就如打仗，若想取勝，必須知己知彼。讓我們剖析泰龍現代商城案例來分析商業房地產的定位策略的基本模式。正如世界上沒有一片一模一樣的樹葉一樣，泰龍現代商城案例僅僅是可供借鑒，但是絕對不能照搬照抄，照搬照抄只會死路一條。
一個商業房地產項目開發在考慮戰略定位時，首先要考慮的就是三大問題“做什么？”“怎么做？”“在哪里做？”
商業房地產模式定位模型
一、泰龍現代商城的主題定位（做什么）
沒有主題定位的商業房地產就好比人沒有了魂。主題化定位是指最大化聚合某一品類的商品，在此類商品中取得最豐富的優勢。主題定位是為了創造產品的差異化。有了鮮明主題定位的房地產，才能起到三方面積極的作用。一是可以了解自己的特色和項目鮮明地個性，將自己和眾多商業房地產區分開來。二是才能起到聚眾效果。三是鎖定目標消費群體。
泰龍商業城的目標定位是成為全國一流、能為泰州市城市形象、經濟發展提供強勁動力的以主營大型倉儲式建材市場、四星級大酒店為核心業務的商貿城。而集市場、酒店、倉儲、寫字樓、配套住宅為一體的高檔建筑群落。下面我們來看泰龍主題定位的幾個要點。
1、市場細分，差異化策略
目前商業房地產的開發商主要以投資購物，娛樂休閑類商城為主，而鮮有投資在以建材市場和星級大酒店為核心業務的商貿城。理由是：一方面是建材是個朝陽產業。從產業關聯角度看，裝飾建材需求量將有快速增長。據有關部門測算，住宅投資的誘發系數為1.5---1.7，也就是說，每投入100元的住宅投資，可拉動150元到170元的相關產業(建材、冶金、商業、服務業等許多行業的發展)需求；每銷售100元的住宅可以帶動130元到150元的其它商品銷售。 業內人士預測，未來10年甚至更長一段時期內，我國建材工業的發展速度將高于國民經濟發展速度3到4個百分點。另一方面是整個蘇中缺乏具有輻射能力的大型建材市場。
2、檔次定位，打造鮮明主題
長期以來，建材市場大都徘徊在較低管理層次，這也是目前大多數建材市場的現狀。據相關統計資料，建材工業的迅猛發展促使了商家千方百計努力爭奪中國建材業這塊誘人的“蛋糕”，但是建材經營模式也面臨著大洗牌，根據聯縱智達對全國、江蘇及泰州周邊的建材深入市場研究，證明在以泰州為中心輻射的物流半徑內缺乏一座中高檔次的建材市場。泰 龍將自己的檔次定位為全國一流的以建材和酒店為核心業務的高檔的商貿城，從而區別于一般的建材批發市場。另外，從建材市場的競爭發展來看，消費者對建材市場的品牌要求越來越高，而且建材市場已開始走向細分化、專業化和精細化，從一個簡單的交易場所向渠道品牌建設轉換。
二、泰龍現代商城的功能組合定位（怎么做）
商業地產還要講究功能組合定位。功能組合定位也稱為“綜合性定位”。綜合性定位是指融合多種功能業態，以一站式服務為顧客創造方便的策略。
正如前文分析的，商業房地產的功能定位的其中一個重要原則就是“錯位經營，優勢互補”，使商業房地產中的幾個功能模塊產生協同效應，而不是幾個功能模塊的簡單壘加。
泰龍現代商城包括多種物業形態：建材交易市場、四星級酒店、商業（包括購物中心和寫字樓）、配套住宅、配套倉儲等，但是泰龍現代商城的投資重點是在長期運營的建材交易市場、酒店和商業物業。住宅和倉儲是作為建材交易市場的配套內容。下表將分析泰龍現代商城功能模塊的產業關聯度，從而考察幾個模塊是否能夠實現優勢互補。
功能模塊關聯度分析對比圖
從上面模塊分析，我們可以看到：一是作為核心業務的建材市場和酒店并具有互補性。二是這幾大功能模塊可以形成一個優勢互補的產業鏈。
三、泰龍現代商城的區域定位（在哪里做）
大環境位于經濟基礎良好的江蘇省，中環境位于蘇中，泰州、海陵工業園區環境包括便捷的交通、物流等基礎設施完善，周邊建材市場競爭不是很激烈，且無上規模、管理規范的建材市場。
泰龍現代商城的項目區域定位具有以下幾大特性：
一是商業形態的多元性
泰州具有雄厚的工業基礎，各類工業企業三、四萬多家，其中規模以上企業1083家，涌現了春蘭集團、揚子江藥業集團、陵光集團、中丹集團、興達鋼簾線、新世紀造船等一批銷售突破10億元或利稅過億元的企業。雄厚的工業基礎對于泰州的經濟發展和收入水平上升提供了強勁的推動力。泰州市的固定資產投資多年來一直保持較快增長，交通、郵電、市政基礎產業高速發展。全市擁有各類市場360個，其中超億元市場25個，商貿餐飲等傳統產業持續增長，金融保險、信息咨詢、社區服務、房地產等產業迅速崛起。良好的商業氛圍和健康發展的房地產業為建材市場的永續經營奠定了基礎。
二是 配套政策具有吸引力
良好的招商引資環境，一站式辦公制度、現場辦公制度使投資項目的審批時間大為縮減,審批程序趨于簡單化。這些改革為外來投資者提供了極大的方便。優惠的稅收政策為投資者的決策加了一個重重的砝碼。
三是地段交通的便利性
泰龍商業城的目標定位是成為全國一流、能為泰州市城市形象、經濟發展提供強勁動力的以主營大型倉儲式建材市場、四星級大酒店為核心業務的商貿城。集市場、酒店、倉儲、寫字樓、配套住宅為一體的高檔建筑群落。這個定位的選址對物流、交通的便利性有著非常高的要求。泰龍商業城的開發商在選址的時候充分考慮到了這點。
一是各縣（市）區高速公路四通八達。海陵工業園區最繁華的兩條道路――濟川東路與328國道交匯處，其中濟川東路是泰州市政府規劃的東西向商業主干道。泰州境內高速公路達132公里，京滬高速、寧通高速、鹽靖高速在此交匯，目前境內的沿江高等級公路正在建設之中，不久即可四通八達。
二是鐵路運輸便利。南京至泰州的寧啟鐵路已于2001年1月開工建設，2004竣工營運，泰州已有新長鐵路、寧啟鐵路兩條鐵路交匯境內。從泰州站乘火車到達全國各地。
三是航空運輸便利。泰州距周邊多個航空港都在數小時車程，交通便利。其距上海虹橋機場2個小時，浦東機場3個小時，南京祿口機場2小時，常州機場1個多小時。區域交通的便利性這對于物流要求非常高的建材市場選址是有很大吸引力的。
四、泰龍現代商城的客戶群定位
泰龍現代商城將客戶群體鎖定建材市場各功能區的大客戶。選取大客戶可以：
(一)、可以解決遠距離的物流問題。眾所周知，建材業產品基本上都屬于份量重，搬運不易的產品，無論是瓷磚、石材、板材、衛浴，還是涂料油漆等，而且大多不在本地生產，所以對物流的要求很高，而這一問題不是所有的經銷商、攤主可以解決的，大客戶的入駐，利用其強大的物流資源，將有效解決產品的運輸來源問題。
(二)、可以解決本市場內的產品配銷問題，大客戶一般除了具有大物流能力外，還具有產品品種齊全、倉儲量大、品牌號召力高等特點，大客戶的入駐可以有效滿足二級分銷商、小攤位經營主對產品配銷問題。
五、泰龍現代商城的競爭對手定位
整個蘇中缺乏具有輻射能力的大型建材市場，整個建材市場的業態分布在泰州是比較低的。并且，隨著整體泰州市的經濟推動，現有泰州的建材市場規模上無法形成影響力和產業突破，形象上跟泰州未來的城市定位不匹配�，F有體量對于周邊城鎮基本形成不了什么輻射作用。泰州現有五家建材市場（華林、南海、溫泰、好易家、海泰爾）的運營情況，除海泰爾倒閉外，其他都比較可觀，商戶普遍具有較強承租能力。"
第一象限：好易家在現有泰州版塊中目前占有絕對區位優勢，同時好易家超市化經營業態，整體經營產品都是品牌性產品。跟周圍商業氛圍和消費能力較匹配。
隨著泰州老城區整體開發的日漸飽和以及海陵新城建設步子的加快，整個城市容量的遞增，未來整個泰州的商業環境向外延伸。那時候隨著外圍商業環境的興起，基礎配套的完善，好易家的區位優勢將不再那么重要，其消費容量將會被稀釋。
第二象限：華林，南海在泰州的整個城區格局中相對地理位置較好，周邊的客群消費能力也較高。但整體攤位制經營業態，對發展中的泰州形象嚴重不符。同時一系列重型建材進出市內，對于整個交通形象體系不匹配。
第三象限：海泰爾整體市場檔次和超市化經營模式在泰州當地相當超前，同時對于整個城市改造過程中低周轉率商品向外延伸的市場調整步驟也相匹配。海泰爾的幾點失敗經驗：
交通：原先海泰爾出口由于市政配套公路的建設，使市場出口被公路綠化隔離帶所阻隔，從而對市區過來購買的消費者形成諸多不便。基本不再形成二次購買。
周邊商業環境：海泰爾離整個泰州城相距較遠，且途中就是南海建材市場，很大一部份客源在中途被分流掉，同時周邊待建商業項目基本沒有，在整個區域版塊中很很難形成商業支撐。
管理服務：海泰爾組織過相應的物流配送體系，但隨著整個市場消費能力的提升，配送和協調成了嚴重阻礙了整個市場的流通環節。
第四象限：溫泰建材市場整體經營比較理想，承租率較高，商業氛圍也較濃。
模式定位：整個建材市場四個分區覆蓋了日常用品、消費品、鋼材、板材、陶瓷衛浴等等，整個市場也是攤位制的經營模式，整體產品定位跟其消費群的購買習性相對匹配。
區位：溫泰市場位于泰州城，鎮結合部，對于周邊鎮鄉具有較強的輻射能力。
同時與市內老城區交通方便，對于城區中低端消費群具有較強吸引力。
因此溫泰市場在現有的社會環境下，現有區位特性下仍有較長一段時間的發展。
商業房地產的定位決定了商業房地產的成敗是永久的、長遠的。
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